Boekbespreking “De macht van Google” – Peter Olsthoorn

Op 16 november 2010 werd in de Waag een debat georganiseerd over de Macht van Google. Niet in de laatste plaats ter promotie van het gelijknamige boek van Peter Olsthoorn. Olsthoorn was jarenlang als internet journalist verbonden aan Planet Multimedia. De tijd dat providers nog eigen redacties vormden is al lang vervlogen, maar Olsthoorn is zijn touch met het internet – getuige dit boek – niet verloren.

De macht van Google - Peter Olsthoorn

De macht van Google - Peter Olsthoorn

Olsthoorn beschrijft in deel 1 het ontstaan van Google, maar blijft hierbij wel aan de oppervlakte. Wie het gehele verhaal achter Google’s ontstaan wil lezen raad ik het boek van Vise/Malseed aan. Het ontwerp voor de omslag en het eerste deel van “De Macht van Google” lijkt overigens verdacht veel op het boek van David A. Vise en Mark Malseed (2005), genaamd: “Google – Het verhaal achter het mediasucces“.

In deel 2 gaat het boek in op het – voor de oprichters zelf – onverwacht succesvolle verdienmodel van Google. Aan bod komen vooral de voor Google belangrijke gebeurtenissen in de periode van 2003 tot 2010. De overname van DoubleClick bijvoorbeeld. Ook komt de clickfraude, in die tijd een nieuw woord, ter sprake. Harde feiten komen echter niet boven tafel, mogelijk omdat die niet te achterhalen zijn. Opvallend is de vaststelling van Google’s inkomen voor 66% bestaat uit AdWords en 33% uit AdSense. En dat beide producten uit patentinbreuken van derden voortkomen.

In deel 3 gaat Olsthoorn in op het scala aan producten en diensten die Google lanceert, buiten het zoeken en reclame maken om, teneinde zich te verbreden. Het blijkt een enorme lijst van 547 projecten, waarvan het overgrote deel aangekochte technologie is en opvallend vaak mislukt. Google leunt steevast op ‘mond-op-mond’ reclame, en als succes iets te lang uitblijft blijken initiatieven spontaan weer te verdwijnen. De schrijfstijl van Olsthoorn laat zich overigens het best beschrijven in deze zin: “Second Life had te weinig betekenis, was apetraag en de zucht naar seks domineerde het gebruik”, geplaatst in de context van het mislukte 3D project Google Lively. Het leest lekker weg. De feitenkennis van Peter is verder opmerkelijk: zo las ik dat het huidige Foursquare ooit als Dodgeball onder Google’s vleugels ontsnapte (het klikte volgens Peter niet tussen de beide management teams), terwijl Google daarna wel zelf Latitude introduceerde.

In deel 4 word je als lezer enigzins overladen met feiten en gebeurtenissen als gevolg van de strijd der giganten: Microsoft, Google en (verrassend) Apple. Mooi ook hoe Olsthoorn het verschuivend strijdtoneel beschrijft: van de desktop, via de cloud, naar mobiel internet en vervolgens de huiskamer. Het is een hoop informatie waar elke zichzelf respecterende ICT’er nog wat van kan leren. Opvallend is de vaststelling dat Google met name in de sociale media nauwelijks voet aan de grond krijgt en de strijd met Facebook bij voorbaat al verloren heeft.

In deel 5 gaat Olsthoorn in op het loggen van zoektermen door Google en de analyse daarvan. Wat weet Google eigenlijk van ons en wat doen ze ermee? En wat zouden ze ermee kunnen doen? Google houdt alles bij: per land, per stad, per PC, per IP-adres en per persoon. Alles. En omdat je altijd wel een keer je eigen naam als zoekterm gebruikt is het niet zo moeilijk om de zoektermen te koppelen aan jou als persoon. Olsthoorn bevestigt wat je eigenlijk al lang weet: al die gratis tooltjes van Google hebben een prijs: het verlies van je privacy. Hij wijst verder op een 2e invalshoek: Google Analytics. Via een netwerk van miljoenen websites, voorzien van Google Analytics, kan het bedrijf individuele IP-adressen loggen en matchen met de zoekopdrachten van de individuen achter die IP-adressen. Desgevraagd onkent Google aan Olsthoorn deze vorm van crossmatching te gebruiken.

Eric Schmidt - CEO Google - Totale profilering als doel

Eric Schmidt

Google wijst ter verdediging van haar werkwijze op de Ads Preferences Manager, waarin je een opt-out plugin kunt installeren die je persoonlijke voorkeuren bij het bezoeken van websites verbergt. Het is duidelijk dat Google een rolling krijgt alleen al bij de gedachte aan opt-in. Haar stelling: “Iedereen is erbij gebaat dat je advertenties ziet waar je ook wat aan hebt” veronderstelt dat Google precies weet wat goed is voor iedereen. De ‘baten’ zijn echter in hoofdzaak gunstig voor Google’s eigen stakeholders. De privacyschendingen in Gmail, Buzz en StreetView geven weinig hoop. Eric Schmidt wil zelfs toe naar een totale profilering, ‘zodat reclame nog beter kan worden afgestemd op de persoonlijke voorkeur van de bezoeker’. Een gewaarschuwd mens telt voor twee, maar iets zegt me dat weinigen de impact van een dergelijke uitspraak overzien.

In het vorige deel werd al duidelijk dat privacy en Google op gespannen voet staan. In deel 6 gaat Olsthoorn in op de zorgen en bezwaren van organisaties en overheden. Met de wetenschap dat 2/3 van de zoekers kiest uit de eerste 3 zoekresultaten van een zoekmachine, zal het niemand verbazen dat dit spanningen geeft. Beschuldigingen aan het adres van Google zijn dan ook niet van lucht: zowel omwille van vermeende manipulaties van de zoekresultaten als op het gebied van inbreuken op auteurs- en merkrechten van derden. Olsthoorn komt steeds met goede voorbeelden. Ook de recente discussie dat Youtube en Picasa het recht heben jouw filmpjes en foto’s te verspreiden licht hij kritisch toe. De conclusie van Olsthoorn, dat Google de ‘God van het Alwetende’ is en daarbij regelmatig de grenzen overschrijdt van rechthebbenden, doet hem terecht afvragen: “Moeten we daar niet wat aan gaan doen?”.

En daar gaat hij in deel 7 op in. Olsthoorn stelt terecht de vraag of het geweten van Google wel zo zuiver is als de lijfspreuk “Don’t be Evil’ ook wel “Do no Evil” suggereert. Is Google bijvoorbeeld een beter (eerlijker) bedrijf dan Apple of Microsoft? Ook als je weet dat de auto’s van Streetview rondreden met speciaal geschreven software om wireless netwerken af te luisteren? Na een hack op Google vanuit China (2009) blijkt dat het niet alleen kwade opzet van Google hoeft te zijn om informatie van miljoenen mensen op straat te krijgen. De privacy pijlen zijn op de Google Guys gericht omdat de potentiele schade van misbruik of uitlekken van gevoelige informatie geen gelijke kent: geen bedrijf weet immers zoveel van ons als Google! Olsthoorn gaat in op de krachten die Google in ‘bedwang’ zouden moeten houden. Dat gebeurt nu, toont hij aan, veel te weinig.  Opvallend feit in deze nog: Google AdSense en Doubleclick samen hebben een bereik van 89% op de miljoen grootste websites wereldwijd. Zowel de EC als de FTC lieten dit gebeuren. Wat kunnen we sowieso van de politiek verwachten, als deze naast de privacy bescherming ook de noodzaak heeft om dataverzamelingen langdurig op te (laten) slaan voor vervolging achteraf (denk aan kinderporno)? En kunnen we er zelf iets aan doen? Bits of Freedom adviseert Scroogle te gebruiken, die geen informatie over je zoekgedrag achterlaat (opm. persoonlijk geef ik de voorkeur aan het Nederlandse Ixquick of de eerder genoemde opt-out van Google). Ook de tip naar Google Sharing voor Firefox noemt Olsthoorn terecht. Wie na het lezen van de voorgaande hoofdstukken paranoia is geworden, vindt in dit deel meer dan genoeg informatie om de angst wat  te temperen.

In deel 8 wijst Olsthoorn op de haast kritiekloze adaptatie van Google diensten in Nederland: percentagewijs zijn we de trouwste en misschien wel domste bondgenoot. Maar liefst 98% van ons gebruikt Google als zoekmachine. Youtube heeft hier een groter bereik dan de Publieke Omroep, RTL en SBS6 tesamen! Uit gesprekken blijkt dat Nederlanders geen benul hebben van de privacy risico’s van Google, wel van de afhankelijkheid van en dus de macht van Google. Jacob Kohnstamm (D66) is voorzitter van de Europese privacy toezichthouders, Article 29 Working Party, en spreekt binnen Europa regelmatig zijn zorgen uit over Google. Maar in eigen land ontbreekt het debat hierover.

In deel 9, het slotaccoord, vat Peter Olsthoorn het allemaal nog een keer samen. Beginnend met “We weten waar je bent, we weten waar je was. We kunnen (min of meer) weten wat je denkt.” – Eric Schmidt, voorzitter van Google. Google verlegt steeds grenzen met ambities. Dit leidt tot spanningen tussen Page en Brin. Wat als de laatste zich gaat richten op andere zaken dan Google en er binnen Google een weg vrijkomt om de ambitie van Schmidt en Page (nog meer reclame inkomsten) te verwezenlijken? De conclusie van Olsthoorn is dat het inmiddels 12 jaar ‘oude’ Google, die als steenrijke  ‘puber’ steeds meer onbegrip toont vanwege aanvallen op ‘goed bedoelde’ intenties (zoals het Google Books project), vooral door regelgeving beteugeld moet worden.

Als data overal en nergens staat, wie is daar straks dan nog de eigenaar van en valt het nog onder Nederlands Recht? Privacy is sinds de generaties van de wereldoorlogen niet meer zo van belang lijkt het, hoewel mensen wel geraakt worden als hun ‘persoonlijke levenssfeer’ wordt aangetast. En internet vormt daarin zondermeer een bedreiging, en daarmee Google als haar grootste representant. Door het verruilen van persoonlijke informatie voor gratis programma’s stellen we ons bloot aan vergaande profilering en kennis van onze persoon, en daarmee tast deze verruiling onze persoonlijke levenssfeer aan, zo concludeert Olsthoorn. De paradox groeit ondertussen: als Google meer concurrentie krijgt (of ingeperkt wordt) zal het meer van die informatie moeten misbruiken. En als we Google zijn gang laten gaan en het bedrijf genoeg verdient aan advertenties, dan moeten we er maar op hopen dat het bedrijf onze privacy respecteert. Olsthoorn concludeert dat de macht van Google nu niet gevaarlijk is, maar het wel kan worden.

Olsthoorn pleit derhalve voor een invoering van opt-in, dus alleen verzamelen van data als de bezoeker daarmee expliciet accoord gaat, ook als het gaat om surfgedrag. Nu gaat het vooral nog om tekst, maar wat als straks gezichtsherkenning actief wordt. Moet je het dan maar gewoon toestaan dat iemand je met zijn/haar  mobieltje fotografeert en snel even je doopceel licht op Google?

Resumé

De vraag, óf de macht van Google te ver reikt, staat wat mij betreft los van de inhoud van dit boek. Het boek geeft veel insight door de veelheid aan feiten, voorbeelden en reacties. Het helpt de lezer bij het vormen van een mening, zonder je een mening op te leggen. Hoewel Olsthoorn regelmatig de loftrompet blaast over Google is hij – zeker in vergelijking met Googlewatcher David Vice – voldoende kritisch. Kortom, lezen dus. Al is het maar om je bewust te worden van wat de macht van Google nou precies is. En om na te denken over hoe we als individu, als professional en als maatschappij met privacy dienen om te gaan. Ondertussen dient zich razendsnel een nieuwe ster aan het firmanent aan: Facebook. Daarvoor gelden de door Olsthoorn uitgesproken zorgen misschien nog wel véél meer!

Titel: De macht van Google
Schrijver: Peter Olsthoorn (2010)
ISBN: 978 90 215 4899 9
Uitgeverij:  Kosmos Uitgevers BV, Utrecht/Antwerpen

Advertenties

Geef een reactie

Vul je gegevens in of klik op een icoon om in te loggen.

WordPress.com logo

Je reageert onder je WordPress.com account. Log uit / Bijwerken )

Twitter-afbeelding

Je reageert onder je Twitter account. Log uit / Bijwerken )

Facebook foto

Je reageert onder je Facebook account. Log uit / Bijwerken )

Google+ photo

Je reageert onder je Google+ account. Log uit / Bijwerken )

Verbinden met %s